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宣城市郎溪縣、六安市舒城縣、海南貴南縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、綿陽市北川羌族自治縣、威海市榮成市、中山市南頭鎮(zhèn)、寶雞市眉縣
上海市浦東新區(qū)、慶陽市西峰區(qū)、沈陽市遼中區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)、達(dá)州市宣漢縣、臨沂市沂南縣、重慶市合川區(qū)、葫蘆島市南票區(qū)、吉林市永吉縣
韶關(guān)市南雄市、長治市上黨區(qū)、寧夏吳忠市同心縣、儋州市雅星鎮(zhèn)、晉中市太谷區(qū)、株洲市炎陵縣、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、淄博市張店區(qū)、黑河市北安市、煙臺市牟平區(qū)
襄陽市?？悼h、定西市岷縣、東莞市萬江街道、張家界市武陵源區(qū)、深圳市羅湖區(qū)、新鄉(xiāng)市長垣市、上海市青浦區(qū)、鎮(zhèn)江市句容市、重慶市永川區(qū)、臨夏康樂縣
佳木斯市樺南縣、汕頭市金平區(qū)、儋州市王五鎮(zhèn)、淮南市田家庵區(qū)、雙鴨山市集賢縣
阜新市新邱區(qū)、清遠(yuǎn)市英德市、云浮市云安區(qū)、綏化市望奎縣、安康市旬陽市、運(yùn)城市河津市
牡丹江市愛民區(qū)、贛州市崇義縣、儋州市大成鎮(zhèn)、廣西欽州市浦北縣、淄博市淄川區(qū)
文昌市文城鎮(zhèn)、臺州市溫嶺市、德州市臨邑縣、貴陽市烏當(dāng)區(qū)、樂山市夾江縣、濟(jì)南市鋼城區(qū)、杭州市桐廬縣
重慶市銅梁區(qū)、郴州市宜章縣、黃山市黟縣、大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、大慶市肇州縣、綏化市安達(dá)市、齊齊哈爾市碾子山區(qū)
杭州市淳安縣、鞍山市立山區(qū)、懷化市通道侗族自治縣、貴陽市清鎮(zhèn)市、永州市江華瑤族自治縣、長治市上黨區(qū)、攀枝花市西區(qū)、朝陽市朝陽縣、益陽市沅江市、太原市尖草坪區(qū)
本溪市明山區(qū)、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、宿州市泗縣、泉州市洛江區(qū)、重慶市大渡口區(qū)、銅仁市石阡縣、潮州市湘橋區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、遼陽市燈塔市
湛江市坡頭區(qū)、漳州市龍海區(qū)、龍巖市新羅區(qū)、伊春市湯旺縣、淄博市淄川區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、宣城市涇縣
德州市寧津縣、四平市鐵東區(qū)、樂山市馬邊彝族自治縣、伊春市烏翠區(qū)、黔南龍里縣、濟(jì)寧市曲阜市
樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、廣西防城港市港口區(qū)、重慶市巴南區(qū)、重慶市忠縣、恩施州建始縣、梅州市梅江區(qū)、吉安市新干縣
黃山市休寧縣、廈門市湖里區(qū)、延邊安圖縣、北京市朝陽區(qū)、煙臺市海陽市、南充市營山縣、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、海北祁連縣、畢節(jié)市金沙縣
平頂山市新華區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、嘉興市海鹽縣、東莞市石龍鎮(zhèn)、上饒市弋陽縣、梅州市大埔縣、東方市江邊鄉(xiāng)、黔南福泉市、紅河紅河縣、黃岡市黃州區(qū)
大連市莊河市、四平市伊通滿族自治縣、青島市即墨區(qū)、黃石市陽新縣、遼陽市宏偉區(qū)、大理彌渡縣、洛陽市宜陽縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、鎮(zhèn)江市潤州區(qū)
上饒市德興市、宜昌市當(dāng)陽市、樂山市沐川縣、臨沂市平邑縣、慶陽市環(huán)縣、定安縣翰林鎮(zhèn)、五指山市通什、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、晉城市陵川縣、六盤水市六枝特區(qū)
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廣西北海市銀海區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、東營市東營區(qū)、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、大同市天鎮(zhèn)縣、宜昌市夷陵區(qū)、佳木斯市郊區(qū)
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香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點(diǎn)乏了|界面新聞
界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
香飄飄再次跌入營收、凈利潤雙降的局面。
4月26日，香飄飄（603711.SH）披露的2024年年報顯示，全年實現(xiàn)營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。香飄飄對此給出的解釋是，2024年，受到內(nèi)外多重因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)需求整體較為疲弱。
作為“奶茶第一股”，成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費(fèi)者所熟知。但這一曾經(jīng)的主力產(chǎn)品已經(jīng)很多年支棱不起來了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性，疊加冬季旺季因素，該產(chǎn)品又兼具禮贈屬性。
財報顯示，2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入22.71億元，同比下降15.42%。和過去三年的業(yè)績相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收為最低，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)在2021-2023年的營收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。
為了重新喚起消費(fèi)者對沖泡奶茶的熱情，香飄飄自去年年底到今年初，在杭州、成都通過快閃奶茶店的形式在線下增加與消費(fèi)者的互動。
香飄飄奶茶快閃店。（圖片來源：香飄飄官方微博）相比之下，香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比增長8.00%；其中表現(xiàn)較好的是Meco果茶實現(xiàn)營業(yè)收入7.80億元，同比增長 20.69%。
但香飄飄即飲茶的增速開始在競爭中慢了下來，對比即飲茶的增長變化，2021年以來，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年，該公司即飲營收分別同比增長41.16%，除了受到前一年疫情因素影響基數(shù)較低之外，在這一年香飄飄也開啟了較大的市場營銷投放。
某種程度上，即飲業(yè)務(wù)2023年的高增長依賴于當(dāng)時的高銷售費(fèi)用。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2023年香飄飄銷售費(fèi)用為8.6億元，達(dá)到5年來之最，當(dāng)2024年滑落到7.6億元后，則出現(xiàn)營收凈利潤雙降的局面。
早在2019年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時稱，在未來的兩三年，香飄飄一定會實現(xiàn)“產(chǎn)品品類冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”這一目標(biāo)，而“讓夏季有旺季”的主打產(chǎn)品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶，以及蘭芳園奶茶等即飲產(chǎn)品。
從今年3月以來頻繁的投資者調(diào)研記錄也可以看出，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產(chǎn)品被寄予厚望，香飄飄在投資者調(diào)研中表示，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產(chǎn)品特點(diǎn)，公司推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前，公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系合作，分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。
但從整個即飲茶大類上看，凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過去一年的增長情況有疲態(tài)。根據(jù)馬上贏情報站最新的即飲茶報告數(shù)據(jù)，有糖即飲茶在2024年3月以來，銷售額出現(xiàn)多次同比下滑的趨勢，這意味著在越來越卷的環(huán)境下，香飄飄即飲茶想要持續(xù)高增長很難。
此外，香飄飄稱，針對這一品類香飄飄還將將根據(jù)餐飲渠道特點(diǎn)，推出定制化杯裝即飲產(chǎn)品，同時開拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商，積極探索餐飲渠道的市場機(jī)會。
不過相比于康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料大戶，香飄飄的即飲產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道并不充分，界面新聞走訪了位于北京豐臺區(qū)的永輝、京客隆等超市渠道，沒能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶，一位京客隆門店店員表示，貨架位置有限，飲料類產(chǎn)品更多會選擇上架知名飲料廠商的產(chǎn)品，或者在網(wǎng)上特別火爆的一些新品也會被考慮引入。
李飛是山西一名連鎖賣場的飲料主管，他告訴界面新聞，香飄飄沖泡類產(chǎn)品這幾年已經(jīng)不再上架其賣場，原因是賣場在精簡品類時，將動銷差的商品都做了下架，而即飲飲料當(dāng)中，李飛所在的賣場中也沒有上架蘭芳園的凍檸茶。
“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等，價格在5-6元，再往下的話還有統(tǒng)一、康師傅的檸檬茶，以及這兩年持續(xù)火爆的大包裝冰茶，都屬于動銷相對不錯的產(chǎn)品?！崩铒w說，在二三線城市，價格敏感不止對于消費(fèi)者，對于賣場選品也是如此，蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統(tǒng)的飲料大廠，價格上也沒有優(yōu)勢的話很容易被大品牌替代。此外，該賣場還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”，而且通過自有品牌標(biāo)牌引導(dǎo)增加消費(fèi)者購買。
如何從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道和市場營銷多個維度去保持“第二增長曲線”對業(yè)績的推動，目前是香飄飄需要面對的功課。
香飄飄果茶在杭州地鐵的包車廣告。（圖片來源：香飄飄官方微博）過去一年，香飄飄還經(jīng)歷了一次高管的動蕩。2023年12月，香飄飄發(fā)布人事任命公告，曾在白象集團(tuán)推出過爆款產(chǎn)品的楊冬云出任香飄飄總經(jīng)理一職，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔(dān)任董事長等職務(wù)。
但在楊冬云任職期間，香飄飄發(fā)生了最具輿論爭議的“諷日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期間，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下meco果汁茶在日本商店的產(chǎn)品圖片，杯套上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語，如“無恥”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“請日本政客把核污水喝了”等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
隨后香飄飄官方微博發(fā)文稱 “我們的員工是好樣的”，楊冬云在直播間表示，給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎勵，但很快該事件被質(zhì)疑炒作擺拍，公眾人士胡錫進(jìn)點(diǎn)評該行為“愚弄大眾的愛國熱情”。
楊東云在上述事件5個月后離開香飄飄，香飄飄至今未能引入職業(yè)經(jīng)理人。
在即飲茶增速變緩后，香飄飄再次加強(qiáng)沖泡類產(chǎn)品的曝光度和線上促銷力度，今年1月，香飄飄方面曾透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長了433.87%。
但財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄電商在2024年總收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中，沖泡類和即飲類產(chǎn)品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。
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