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孝感市漢川市、麗水市云和縣、隴南市文縣、寧波市江北區(qū)、邵陽(yáng)市隆回縣、海東市互助土族自治縣、深圳市寶安區(qū)、榆林市橫山區(qū)、廣西百色市德?？h、梅州市梅江區(qū)
濟(jì)寧市汶上縣、鹽城市亭湖區(qū)、葫蘆島市綏中縣、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市、楚雄武定縣、無(wú)錫市宜興市
大連市長(zhǎng)?？h、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、淮安市清江浦區(qū)、重慶市北碚區(qū)、湛江市吳川市、?？谑忻捞m區(qū)、雅安市滎經(jīng)縣、雅安市天全縣、阜新市太平區(qū)
昆明市石林彝族自治縣、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、東營(yíng)市廣饒縣、吉安市井岡山市、臨汾市安澤縣、文昌市文城鎮(zhèn)、廈門(mén)市湖里區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)
臨夏康樂(lè)縣、齊齊哈爾市拜泉縣、龍巖市漳平市、榆林市府谷縣、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、金昌市金川區(qū)、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、襄陽(yáng)市襄州區(qū)、廣西貴港市港北區(qū)
涼山昭覺(jué)縣、樂(lè)東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、昆明市呈貢區(qū)、長(zhǎng)治市潞州區(qū)、常德市津市市、渭南市白水縣、紅河金平苗族瑤族傣族自治縣
東莞市望牛墩鎮(zhèn)、福州市福清市、昆明市官渡區(qū)、滁州市天長(zhǎng)市、南京市玄武區(qū)、四平市梨樹(shù)縣、黔南羅甸縣、錦州市北鎮(zhèn)市
果洛達(dá)日縣、黔南長(zhǎng)順縣、懷化市洪江市、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、茂名市化州市、南昌市青山湖區(qū)、郴州市蘇仙區(qū)、徐州市沛縣、綿陽(yáng)市鹽亭縣
伊春市南岔縣、惠州市惠城區(qū)、成都市邛崍市、滁州市明光市、大同市天鎮(zhèn)縣、莆田市涵江區(qū)、楚雄雙柏縣、宜春市上高縣、揭陽(yáng)市榕城區(qū)
阿壩藏族羌族自治州黑水縣、朝陽(yáng)市北票市、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、廣州市荔灣區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、太原市萬(wàn)柏林區(qū)、安陽(yáng)市湯陰縣、丹東市寬甸滿(mǎn)族自治縣、池州市貴池區(qū)、大慶市紅崗區(qū)
溫州市龍灣區(qū)、懷化市通道侗族自治縣、運(yùn)城市聞喜縣、亳州市渦陽(yáng)縣、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、五指山市番陽(yáng)、平頂山市魯山縣、東方市天安鄉(xiāng)
廣西柳州市柳城縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、邵陽(yáng)市邵東市、合肥市肥西縣、肇慶市廣寧縣、德州市平原縣、泉州市惠安縣、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、信陽(yáng)市潢川縣
哈爾濱市依蘭縣、樂(lè)山市峨眉山市、揭陽(yáng)市揭西縣、呂梁市孝義市、晉城市城區(qū)
揚(yáng)州市江都區(qū)、忻州市岢嵐縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、黃石市鐵山區(qū)、萬(wàn)寧市萬(wàn)城鎮(zhèn)、西安市蓮湖區(qū)、晉中市左權(quán)縣
汕尾市海豐縣、周口市沈丘縣、文昌市文城鎮(zhèn)、東方市東河鎮(zhèn)、黃岡市麻城市、開(kāi)封市祥符區(qū)、溫州市泰順縣、池州市青陽(yáng)縣、牡丹江市海林市、肇慶市高要區(qū)
晉中市昔陽(yáng)縣、贛州市于都縣、成都市崇州市、廣西百色市右江區(qū)、深圳市鹽田區(qū)、廣西柳州市城中區(qū)、忻州市保德縣、東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)、長(zhǎng)沙市天心區(qū)
葫蘆島市興城市、撫州市廣昌縣、北京市門(mén)頭溝區(qū)、紅河彌勒市、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、隴南市文縣、達(dá)州市達(dá)川區(qū)、平頂山市新華區(qū)
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漢中市西鄉(xiāng)縣、三明市沙縣區(qū)、果洛瑪沁縣、珠海市香洲區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市庫(kù)倫旗
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一瓶水賺2分錢(qián)的今麥郎困在低價(jià)里|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
今麥郎和娃哈哈的話(huà)題度因?yàn)橐黄克壴诹艘黄稹?/p>
5月16日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)現(xiàn)身鏡頭前回應(yīng)為娃哈哈代工一事。
范現(xiàn)國(guó)表示，去年上半年娃哈哈瓶裝水銷(xiāo)量突然暴增，娃哈哈公司為保障市場(chǎng)需求在全國(guó)尋找代工廠，其中選擇了今麥郎。針對(duì)娃哈哈聲明中提到的“個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過(guò)出廠抽樣檢測(cè)”問(wèn)題，范現(xiàn)國(guó)并沒(méi)有回應(yīng)。
同時(shí)，范現(xiàn)國(guó)稱(chēng)，今麥郎水飲的利潤(rùn)偏低。今麥郎終端售價(jià)1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價(jià)為10元（24瓶），折單瓶出廠價(jià)格0.4元。一瓶藍(lán)標(biāo)水為今麥郎公司的凈利潤(rùn)只有2分錢(qián)。
“瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過(guò)100億瓶，凈利有兩個(gè)多億，成本領(lǐng)先非常不容易?！?/p>
董事長(zhǎng)的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)在眼下將今麥郎的水飲業(yè)務(wù)推向聚光燈下。
包裝水是今麥郎近年來(lái)力推的產(chǎn)品。今麥郎官網(wǎng)顯示，其目前旗下包裝水品牌包含藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)與今礦，此外總體飲品品類(lèi)還涉及果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。就包裝水來(lái)說(shuō)，藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)與今礦分占1元、2元與3元價(jià)格帶。
今麥郎非上市公司，只能從一些行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)或第三方統(tǒng)計(jì)中透視其如今在業(yè)內(nèi)的位置。
按照范現(xiàn)國(guó)所披露，藍(lán)標(biāo)水一年生產(chǎn)100億瓶，以出廠價(jià)0.4元計(jì)算，2023年今麥郎藍(lán)標(biāo)水銷(xiāo)售額或在40億元左右。同時(shí)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年今麥郎涼白開(kāi)銷(xiāo)售額100億。因今礦2023年時(shí)候才推出，未在市場(chǎng)上掀起很大水花，因此，暫時(shí)不將今礦包含在內(nèi)，2023年今麥郎包裝水銷(xiāo)售總額或在140億元上下。
在另外的統(tǒng)計(jì)口徑中，今麥郎未能進(jìn)入包裝水前列。
圖片來(lái)源：今麥郎水飲官方旗艦店灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，以零售總額（非營(yíng)業(yè)收入）計(jì)，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)前五大公司分別為農(nóng)夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。
此外，整體包裝水市場(chǎng)的份額市場(chǎng)集中度很高，今麥郎有差距。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水份額排名依次是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山與冰露，這幾者合并份額超80%，今麥郎以2.3%的占比位列第七。
從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，今麥郎或許已經(jīng)壓縮到行業(yè)極致。
作為參考，國(guó)金證券去年4月一份報(bào)告測(cè)算農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的利潤(rùn)空間，其中顯示，不考慮成本變化假定2024年紅水毛利率仍為64%，同時(shí)參考華潤(rùn)怡寶小瓶噸價(jià)為1247元/噸則預(yù)估農(nóng)夫山泉紅水出廠價(jià)約為16.6元/箱（24瓶），成本為5.98元/箱。據(jù)此，農(nóng)夫山泉紅水一瓶賺0.44元。農(nóng)夫山泉綠瓶水依照同樣的算法，一瓶約賺0.16元-0.3元。
農(nóng)夫山泉未詳細(xì)披露過(guò)其包裝水利潤(rùn)率，僅在招股書(shū)中曾有表示，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那么若不考慮成本與加價(jià)倍率的變化，農(nóng)夫山泉一瓶水所賺的錢(qián)或許會(huì)比上述測(cè)算要少，但很有可能依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今麥郎的2分錢(qián)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@今麥郎水飲價(jià)格低一直是今麥郎包裝水的特點(diǎn)。
以藍(lán)標(biāo)為例，同為500ml多的純凈水，藍(lán)標(biāo)售價(jià)1元，而其推出之時(shí)市面上常見(jiàn)的同規(guī)格包裝水通常為2元。尤其是與藍(lán)標(biāo)同樣扎根三線(xiàn)以下城市的娃哈哈水，售價(jià)常在2元，這令二者直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
今麥郎其余水產(chǎn)品同樣打出低價(jià)折扣，并試圖以此占據(jù)低線(xiàn)市場(chǎng)。
以今礦水為例，這款產(chǎn)品雖在今麥郎矩陣中定位高端，但今麥郎為今礦發(fā)起一場(chǎng)“百車(chē)戰(zhàn)役”，優(yōu)先在河南、河北的臺(tái)球廳、煙酒店等網(wǎng)店鋪貨，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推出的優(yōu)惠政策是“買(mǎi)一箱送一箱”，針對(duì)消費(fèi)者則是“第二瓶1元”“4元兩瓶”。
在一線(xiàn)城市政策有所不同，不過(guò)同樣給經(jīng)銷(xiāo)商留出一定的利潤(rùn)空間。一上海地區(qū)今麥郎招商告訴界面新聞，上海一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有“買(mǎi)一送一”的活動(dòng)，但藍(lán)標(biāo)水進(jìn)價(jià)8塊一箱（24瓶）。
范現(xiàn)國(guó)稱(chēng)，今麥郎此后依然會(huì)堅(jiān)持這一策略，不光是藍(lán)標(biāo)水，其新品“天豹”也維持在5元一瓶、6元兩瓶的價(jià)格。
實(shí)際上，低價(jià)策略在過(guò)去是有作用的。多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源顯示，過(guò)去隨著消費(fèi)升級(jí)，比純凈水定位更高的天然水、礦泉水成為市場(chǎng)主流，隨之帶領(lǐng)瓶裝水主要價(jià)格帶來(lái)到2-3元區(qū)間。而與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌相比，占領(lǐng)農(nóng)村也是今麥郎的差異化。
但今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在去年夏天終結(jié)，而它想要突圍并不容易。
一方面，主要包裝水品牌在去年掀起價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)志事件是6月時(shí)農(nóng)夫山泉在部分渠道開(kāi)始全面降價(jià)，把綠瓶水賣(mài)到9.9元12瓶。此舉引發(fā)康師傅、怡寶等企業(yè)的跟進(jìn)。以今麥郎明星產(chǎn)品涼白開(kāi)為例，電商平臺(tái)涼白開(kāi)單價(jià)為1.16元/瓶，橫向?qū)Ρ?，康師傅的喝開(kāi)水則為1.03-1.3元/瓶，后者價(jià)格無(wú)限逼近今麥郎，甚至還要更低，一定程度上消解了今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
此外，包裝水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上還集中在心智概念與渠道，但今麥郎在這兩方面仍需要更多發(fā)力。
自涼白開(kāi)的“熟水”概念后，今麥郎至今未有類(lèi)似的新概念爆品，近些年的營(yíng)銷(xiāo)也鮮有出圈。而今麥郎渠道過(guò)于下沉，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，它至少要面對(duì)娃哈哈這一強(qiáng)大的對(duì)手——雙方的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均在300萬(wàn)以上。一江蘇今麥郎經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞表示，今麥郎只有水相對(duì)好賣(mài)，飲料一般般。
值得注意的是，今麥郎長(zhǎng)期以來(lái)以管理下沉市場(chǎng)著稱(chēng)的“四合一”深度分銷(xiāo)模式于近年傳出面臨調(diào)整的聲音。
今麥郎通過(guò)“四合一”給予經(jīng)銷(xiāo)商更大權(quán)力，跑店業(yè)務(wù)員的工資、所需工具與設(shè)備等開(kāi)銷(xiāo)由今麥郎與經(jīng)銷(xiāo)商各承擔(dān)一部分，每個(gè)業(yè)務(wù)員指派一輛車(chē)、一片固定區(qū)域，每日按照系統(tǒng)內(nèi)指定的路線(xiàn)和操作要求，上傳匯報(bào)終端的陳列與銷(xiāo)售情況。
這種模式令今麥郎在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有極高的掌控能力。但自2020年以來(lái)不斷有市場(chǎng)消息稱(chēng)，該模式由于人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)銷(xiāo)不菲，尤其是在今麥郎本就利潤(rùn)不高的情況下，或已不再適用于眼下企業(yè)的發(fā)展，今麥郎內(nèi)部高層也很少再提及此。但今麥郎并未回應(yīng)過(guò)此事。
眼下今麥郎整體營(yíng)收出現(xiàn)下滑，據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的榜單，2023年今麥郎營(yíng)收 165.7億元，但在2020-2021年，其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場(chǎng)創(chuàng)新。
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