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創(chuàng)始人回歸周黑鴨后,他能否打破增長瓶頸?|界面新聞

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

周黑鴨今年的重點推廣是椰子水和鹵料包。

界面新聞獲悉,周黑鴨的椰子水品牌“丫丫椰”已經(jīng)在今年年初在周黑鴨3000多家零售門店及電商陸續(xù)鋪貨,該產(chǎn)品以“100%NFC”配方和粉色椰子水為賣點——由于含有多酚氧化酶(PPO),在陽光和空氣作用下通過酶促反應形成天然粉紅色。300ml單瓶售價6.5元。這款產(chǎn)品是周黑鴨與泰國IMCOCO合作的產(chǎn)物,后者為它提供供應鏈和產(chǎn)品系列研發(fā)支持。

椰子水無遺是無糖茶之后一個比較顯著的飲料風口。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示,2024年中國椰子水市場規(guī)模達10.8億美元,近五年復合增長率82.9%。一家主賣椰子水的泰國公司IFBH Limited也向港交所遞交招股書,2024年,它旗下的if在中國內地市場的收入達到1.46億美元,約合10.69億元人民幣。

與推出椰子水品牌的產(chǎn)品策略類似,周黑鴨跨界復合調味料也有相關供應鏈合作方參與。今年4月,周黑鴨與四川申唐產(chǎn)業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同開發(fā)周黑鴨“嘎嘎香”系列復合調味品及方便速食產(chǎn)品,例如“周黑鴨經(jīng)典黑鴨味鹵料包”、“周黑鴨拳擊小龍蝦調料”等。

根據(jù)周黑鴨創(chuàng)始人周富裕的說法,“嘎嘎香”系列計劃今年推出不少于10款復調及方便速食產(chǎn)品,不僅覆蓋周黑鴨現(xiàn)有的3000多家門店,還要進入商超、電商甚至國際市場。

從品類跨界的角度來看,周黑鴨選擇的賽道與鹵味主業(yè)有一定關聯(lián)和互補的作用——飲料和復合調味料能拓寬鹵味產(chǎn)品的消費場景,而其消費群體和周黑鴨原本的消費者也較為契合。

“丫丫椰”椰子水 圖片來源:周黑鴨
周黑鴨復合調味料?圖片來源:周黑鴨

高調跨界的背后,一個最為根本的原因在于,“做鴨”三十年的周富裕亟需在面臨增長瓶頸的整個鹵味市場環(huán)境中找到新的增長點。

“我平生最愛三件事:做鴨、做鴨、還是做鴨。”周黑鴨創(chuàng)始人周富裕在5月16日的30周年慶上說道——自從去年6月重新掌舵,擔任周黑鴨行政總裁一職后,這位創(chuàng)始人開始頻頻露面。

在如今企業(yè)家個人IP盛行的風潮中,周富裕也親自上陣——他以“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”的名字在抖音等社交平臺開設賬號,并直播帶貨。根據(jù)周黑鴨公布的數(shù)據(jù),2025年一季度周富裕直播累計成交金額近1000萬元。

周富裕?圖片來源:周黑鴨

周黑鴨近年來在業(yè)績上承受了一定壓力,其2024年報業(yè)績顯示,周黑鴨全年收益24.51億元,同比下降10.7%;凈利潤為0.98億元,同比下降15%。這家公司將業(yè)績下滑的原因歸結為經(jīng)濟環(huán)境有效需求不足,消費不振,導致銷售量下降,收益隨之減少;同時,集團調整門店策略,合理優(yōu)化關閉低效門店,亦產(chǎn)生一定銷售損失。截至2024年12月31日,周黑鴨門店總數(shù)為3031家,較2023年減少785家。

“鹵味三巨頭”中的其他兩家,絕味食品與煌上煌同樣在2024年遭遇了營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

正如周黑鴨在此前財報中多次提到的“消費需求不足”,在消費低增長的大環(huán)境下,社交網(wǎng)絡上也經(jīng)常出現(xiàn)“年輕人為什么不愛吃鴨脖了”的討論。一方面是消費者在精打細算,財報中顯示的周黑鴨客單價從2018年的63.66元已經(jīng)降至2024年的54.39元。而客單價下滑的現(xiàn)象不止出現(xiàn)在休閑食品行業(yè),在餐飲行業(yè)中同樣突出,比如不同價格帶和定位的海底撈和綠茶,其2024年客單價較2023年均有下滑。

另一方面,如今不同品類產(chǎn)品可替代性強,鹵味制品被搶走注意力也是重要原因。加上鹵味市場競爭激烈而分散,各大小品牌紛紛入局,但在口味、包裝、價格等多方面都需要不斷契合當下消費者變化中的需求,這也反映出鹵味行業(yè)的共同困境。

周富裕還有一個野心是“走向世界”。周黑鴨也開啟了出海和全球化的進程。界面新聞獲悉,周黑鴨已經(jīng)在近期進駐馬來西亞MIX超市,未來還將開拓東南亞及其他海外市場。

依托于周黑鴨本身的品牌效應,以及現(xiàn)有的門店和電商渠道,它在跨界拓展品類上有一定想象空間。同時,在進軍海外市場上也如同其他消費企業(yè)一樣選擇了東南亞這一與國內市場在飲食文化、消費習慣和地理位置接近的“新手區(qū)域”。但如何建立起產(chǎn)品的差異化,與因地制宜的經(jīng)銷商渠道體系,仍有待市場進一步檢驗。

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