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宜昌市秭歸縣、黔南福泉市、新鄉(xiāng)市長垣市、運(yùn)城市絳縣、文昌市龍樓鎮(zhèn)、西寧市城東區(qū)、鐵嶺市昌圖縣、鹽城市亭湖區(qū)、貴陽市清鎮(zhèn)市、貴陽市南明區(qū)
曲靖市麒麟?yún)^(qū)、滁州市天長市、上饒市弋陽縣、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、保亭黎族苗族自治縣什玲、臨汾市隰縣
臨沂市蘭山區(qū)、榆林市吳堡縣、資陽市樂至縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、蕪湖市鏡湖區(qū)、哈爾濱市賓縣
萍鄉(xiāng)市蘆溪縣、重慶市永川區(qū)、中山市南朗鎮(zhèn)、遼源市東豐縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、天水市武山縣、撫州市黎川縣、深圳市南山區(qū)
廣西梧州市龍圩區(qū)、寧德市壽寧縣、揭陽市惠來縣、樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、長春市寬城區(qū)
寧夏銀川市賀蘭縣、宜春市靖安縣、鄭州市新密市、煙臺(tái)市招遠(yuǎn)市、錦州市凌河區(qū)、咸寧市通城縣、文昌市鋪前鎮(zhèn)、合肥市廬江縣
甘南碌曲縣、鶴壁市鶴山區(qū)、臨汾市安澤縣、阜陽市阜南縣、許昌市建安區(qū)、天水市張家川回族自治縣、吉林市船營區(qū)、銅川市耀州區(qū)、瓊海市大路鎮(zhèn)、廣州市天河區(qū)
南陽市鎮(zhèn)平縣、咸寧市崇陽縣、成都市溫江區(qū)、阜新市海州區(qū)、遂寧市安居區(qū)
焦作市山陽區(qū)、廣西梧州市岑溪市、青島市市南區(qū)、常德市武陵區(qū)、四平市雙遼市、東方市板橋鎮(zhèn)
新鄉(xiāng)市長垣市、東莞市常平鎮(zhèn)、中山市大涌鎮(zhèn)、重慶市渝北區(qū)、滁州市鳳陽縣、淮北市濉溪縣、恩施州咸豐縣
漳州市長泰區(qū)、郴州市北湖區(qū)、大慶市讓胡路區(qū)、濰坊市高密市、焦作市馬村區(qū)、四平市鐵西區(qū)、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、衡陽市南岳區(qū)
中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、南平市順昌縣、昭通市綏江縣、伊春市友好區(qū)、廣元市利州區(qū)、開封市杞縣
忻州市河曲縣、天津市濱海新區(qū)、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、海北門源回族自治縣、漢中市略陽縣、池州市東至縣、南陽市南召縣
廣元市昭化區(qū)、馬鞍山市和縣、文昌市文城鎮(zhèn)、重慶市奉節(jié)縣、菏澤市鄄城縣、澄邁縣福山鎮(zhèn)、迪慶德欽縣、大理彌渡縣
文昌市龍樓鎮(zhèn)、濟(jì)寧市汶上縣、運(yùn)城市新絳縣、臨汾市隰縣、哈爾濱市平房區(qū)、東莞市厚街鎮(zhèn)、廣西河池市大化瑤族自治縣、榆林市清澗縣、廣安市岳池縣、吉林市永吉縣
廣西來賓市興賓區(qū)、南充市高坪區(qū)、南京市六合區(qū)、湘潭市湘潭縣、濟(jì)南市平陰縣
晉城市高平市、湛江市廉江市、文山馬關(guān)縣、文昌市龍樓鎮(zhèn)、撫順市望花區(qū)、泉州市鯉城區(qū)、郴州市資興市、舟山市普陀區(qū)
福州市永泰縣、梅州市豐順縣、長沙市望城區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、邵陽市綏寧縣、萬寧市東澳鎮(zhèn)、蘭州市紅古區(qū)、通化市輝南縣、黃山市祁門縣
長治市沁縣、撫順市新賓滿族自治縣、懷化市新晃侗族自治縣、宜春市樟樹市、南充市南部縣、東莞市麻涌鎮(zhèn)、常州市新北區(qū)
商丘市寧陵縣、連云港市海州區(qū)、黔南三都水族自治縣、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、葫蘆島市綏中縣、齊齊哈爾市克東縣、松原市扶余市
馬鞍山市含山縣、定西市通渭縣、通化市通化縣、揭陽市揭西縣、平頂山市湛河區(qū)、滁州市全椒縣、延邊琿春市、重慶市開州區(qū)
南平市建陽區(qū)、天津市西青區(qū)、錦州市北鎮(zhèn)市、東莞市寮步鎮(zhèn)、晉中市祁縣、重慶市銅梁區(qū)、綿陽市梓潼縣
天水市麥積區(qū)、廣西梧州市長洲區(qū)、九江市都昌縣、濱州市陽信縣、棗莊市市中區(qū)、延安市吳起縣、婁底市雙峰縣
四平市伊通滿族自治縣、廣西桂林市臨桂區(qū)、揚(yáng)州市邗江區(qū)、漳州市長泰區(qū)、平?jīng)鍪腥A亭縣、南平市邵武市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、成都市錦江區(qū)、湘西州瀘溪縣
常德市臨澧縣、漯河市源匯區(qū)、廣西桂林市興安縣、汕頭市金平區(qū)、臨滄市臨翔區(qū)、安慶市大觀區(qū)
上海市靜安區(qū)、紅河個(gè)舊市、漳州市云霄縣、七臺(tái)河市茄子河區(qū)、廣西北海市合浦縣、直轄縣天門市、深圳市南山區(qū)、漳州市龍海區(qū)
哈爾濱市平房區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、本溪市南芬區(qū)、天水市清水縣、三門峽市靈寶市、瓊海市會(huì)山鎮(zhèn)
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遼陽市文圣區(qū)、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、六盤水市鐘山區(qū)、大理彌渡縣、南通市崇川區(qū)
西安市高陵區(qū)、安康市石泉縣、濟(jì)南市歷下區(qū)、重慶市城口縣、佳木斯市前進(jìn)區(qū)
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內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、衡陽市石鼓區(qū)、嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)、馬鞍山市當(dāng)涂縣、鄭州市登封市、通化市通化縣
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吉林市樺甸市、西寧市城中區(qū)、淮安市金湖縣、文昌市文城鎮(zhèn)、益陽市安化縣、酒泉市敦煌市
天津市薊州區(qū)、貴陽市白云區(qū)、廣西崇左市扶綏縣、邵陽市邵東市、晉中市左權(quán)縣、湛江市吳川市
六安市葉集區(qū)、五指山市南圣、廣西百色市田陽區(qū)、金華市金東區(qū)、本溪市溪湖區(qū)、成都市龍泉驛區(qū)
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自廣州的國貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級發(fā)布會(huì)，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場并不知名，2024年才請來鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長軌道，迎來爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另據(jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái)，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開了市場。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬級別，其中最熱門的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計(jì)已售出600多萬件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過去幾年一批批國貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場，既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問題在于，對爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場競爭；以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費(fèi)者忠誠度不高；溢價(jià)能力弱而營銷成本高，有限的利潤空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新?？傊?，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級，開始講起品牌故事、加大品牌營銷投入，同時(shí)布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級，柳絲木為自己找到的定位是“全場景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對Z世代消費(fèi)者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來10年至20年躋身中國化妝品公司前10名?！皬V州花都發(fā)布”公眾號也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場檢驗(yàn)。畢竟，柳絲木面臨的核心問題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營銷投入和利潤之間取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是國際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營銷、利潤三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營銷驅(qū)動(dòng)，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級為大單品是最有效的方式，前提是要加強(qiáng)對爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值，減少對流量營銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競爭力策略，反而可能顧此失彼?！卑自苹⒄J(rèn)為，對柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因?yàn)槠髽I(yè)的競爭能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競爭激烈。尤其在國內(nèi)美妝市場里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國貨和外資開架品牌等競爭對手。
就品牌的未來發(fā)展規(guī)劃等問題，界面新聞通過柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對方表示拒絕。
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