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廣西崇左市江州區(qū)、保亭黎族苗族自治縣什玲、東方市新龍鎮(zhèn)、青島市萊西市、平?jīng)鍪徐o寧縣、綿陽(yáng)市平武縣、甘南瑪曲縣、長(zhǎng)春市榆樹市、佳木斯市樺南縣
贛州市大余縣、衡陽(yáng)市衡陽(yáng)縣、天津市寶坻區(qū)、宣城市郎溪縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、南京市建鄴區(qū)
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合肥市長(zhǎng)豐縣、馬鞍山市博望區(qū)、長(zhǎng)春市榆樹市、寧夏中衛(wèi)市海原縣、泰安市東平縣、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、三門峽市盧氏縣
南充市南部縣、焦作市沁陽(yáng)市、廣西防城港市上思縣、聊城市陽(yáng)谷縣、永州市藍(lán)山縣、齊齊哈爾市泰來(lái)縣、黔南獨(dú)山縣、涼山昭覺縣、北京市昌平區(qū)
南通市海安市、忻州市岢嵐縣、廣西河池市宜州區(qū)、焦作市修武縣、臺(tái)州市黃巖區(qū)、威海市環(huán)翠區(qū)、蘇州市吳中區(qū)、六盤水市盤州市
屯昌縣楓木鎮(zhèn)、濮陽(yáng)市范縣、東莞市麻涌鎮(zhèn)、大連市普蘭店區(qū)、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、梅州市五華縣、張掖市山丹縣、張家界市永定區(qū)、婁底市漣源市
商丘市民權(quán)縣、廣安市岳池縣、池州市石臺(tái)縣、廣西南寧市賓陽(yáng)縣、漢中市佛坪縣、黔東南錦屏縣、棗莊市滕州市、云浮市新興縣、濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)
淮南市壽縣、隴南市文縣、漳州市薌城區(qū)、德陽(yáng)市廣漢市、鞍山市岫巖滿族自治縣、臨汾市侯馬市、長(zhǎng)春市農(nóng)安縣
昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、東方市八所鎮(zhèn)、遂寧市船山區(qū)、十堰市竹溪縣、泉州市豐澤區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、金華市永康市、安康市嵐皋縣、樂東黎族自治縣大安鎮(zhèn)、福州市連江縣、甘孜丹巴縣、雙鴨山市寶清縣、天津市和平區(qū)
保亭黎族苗族自治縣什玲、沈陽(yáng)市鐵西區(qū)、郴州市宜章縣、海西蒙古族格爾木市、遼源市東遼縣、廣西欽州市浦北縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市
贛州市尋烏縣、宜昌市夷陵區(qū)、安康市漢陰縣、安陽(yáng)市北關(guān)區(qū)、懷化市通道侗族自治縣、海南貴南縣、杭州市淳安縣、廣州市增城區(qū)、天津市河西區(qū)
菏澤市單縣、普洱市思茅區(qū)、廣西來(lái)賓市象州縣、忻州市定襄縣、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、攀枝花市東區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、泉州市惠安縣、儋州市海頭鎮(zhèn)、武漢市東西湖區(qū)
大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、朔州市應(yīng)縣、武威市天祝藏族自治縣、商丘市永城市、安康市寧陜縣、天津市靜海區(qū)、哈爾濱市雙城區(qū)、南陽(yáng)市方城縣、東莞市洪梅鎮(zhèn)、天津市和平區(qū)
陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、廣西欽州市欽北區(qū)、大同市平城區(qū)、汕頭市濠江區(qū)、重慶市巫溪縣、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)
哈爾濱市方正縣、遵義市紅花崗區(qū)、哈爾濱市香坊區(qū)、佳木斯市同江市、通化市二道江區(qū)、隴南市徽縣、齊齊哈爾市龍江縣、三明市尤溪縣、涼山越西縣
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平?jīng)鍪星f浪縣、鄂州市梁子湖區(qū)、楚雄牟定縣、成都市新都區(qū)、丹東市東港市、貴陽(yáng)市白云區(qū)、大理劍川縣、襄陽(yáng)市宜城市、咸陽(yáng)市秦都區(qū)、渭南市富平縣
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屯昌縣南呂鎮(zhèn)、定安縣雷鳴鎮(zhèn)、通化市東昌區(qū)、成都市郫都區(qū)、臨高縣博厚鎮(zhèn)、煙臺(tái)市牟平區(qū)、婁底市漣源市、婁底市婁星區(qū)、白城市洮北區(qū)
西雙版納景洪市、延安市子長(zhǎng)市、天津市東麗區(qū)、廣西百色市平果市、永州市藍(lán)山縣、畢節(jié)市赫章縣、延安市吳起縣、濰坊市寒亭區(qū)、玉溪市通?？h、亳州市利辛縣
呂梁市文水縣、株洲市攸縣、本溪市本溪滿族自治縣、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、白城市大安市、南平市邵武市、西安市臨潼區(qū)
咸陽(yáng)市三原縣、襄陽(yáng)市谷城縣、澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、駐馬店市泌陽(yáng)縣、溫州市瑞安市、樂山市市中區(qū)、漢中市城固縣、杭州市下城區(qū)、菏澤市鄆城縣
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宿州市碭山縣、延邊圖們市、煙臺(tái)市龍口市、武威市古浪縣、寧德市福鼎市、陽(yáng)泉市礦區(qū)、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、衢州市衢江區(qū)
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東莞市麻涌鎮(zhèn)、鞍山市千山區(qū)、廣西柳州市魚峰區(qū)、定安縣龍門鎮(zhèn)、隴南市禮縣、湖州市長(zhǎng)興縣、黃岡市團(tuán)風(fēng)縣、紅河綠春縣
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黃子韜的衛(wèi)生巾品牌一晚賣出4000萬(wàn)，背后是MCN的“品牌實(shí)驗(yàn)”|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月18日晚間，明星黃子韜的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”在直播間發(fā)售。品牌披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)銷售額，現(xiàn)貨庫(kù)存售空。
今年3月，央視“3·15”晚會(huì)曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲、一次性內(nèi)褲等衛(wèi)生用品的質(zhì)量問題。幾天之后，黃子韜在直播中斥責(zé)“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，并透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠的想法。時(shí)隔兩個(gè)月，朵薇正式召開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，品牌背后的合作方也現(xiàn)身工廠。?
明星下場(chǎng)做品牌已經(jīng)是“家常便飯”，而在黃子韜“跨界”做衛(wèi)生巾的過(guò)程中，一套生產(chǎn)、渠道和營(yíng)銷合作完成的模式同樣奏效：朵薇護(hù)理品牌主理人黃子韜擁有流量效應(yīng)；朵薇護(hù)理品牌合伙人謝如棟背后的直播公司遙望科技負(fù)責(zé)渠道；朵薇護(hù)理品牌合伙人吳躍是浙江衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品。
天眼查顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司曾用名為浙江米派護(hù)理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人為徐嘉斌。杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“龍則靈”）持有浙江朵薇20%股權(quán)，黃子韜間接持有龍則靈43.56%股權(quán)，而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。
事實(shí)上，朵薇并非完全意義上的“新品牌”。此前，朵薇公司以加工業(yè)務(wù)為主，旗下朵薇衛(wèi)生巾早已面世。遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟在接受界面新聞等媒體采訪中表示，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)資質(zhì)等申請(qǐng)事宜較為復(fù)雜，最終他們決定用原來(lái)的品牌名，但在產(chǎn)品上做了很多改良。據(jù)發(fā)布會(huì)披露，目前朵薇品牌的總投資已經(jīng)達(dá)到2.75億元，截至今年5月，公司擁有3條生產(chǎn)線。
朵薇對(duì)外展示的透明化工廠。拍攝：界面新聞?dòng)浾?/figcaption>在因?yàn)樾l(wèi)生巾品牌引發(fā)討論之前，黃子韜早有做生意的經(jīng)驗(yàn)。2021年，黃子韜和遙望科技簽約，進(jìn)軍直播帶貨。同年，黃子韜還創(chuàng)立了潮牌。
不同于服裝品牌，創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌有更高的技術(shù)門檻，也會(huì)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。在這一過(guò)程中，遙望科技的參與讓這場(chǎng)“品牌實(shí)驗(yàn)”變得更加順理成章。
謝如棟認(rèn)為，遙望的核心能力不是做產(chǎn)品，所以參股是更為合適的方法。這樣的策略實(shí)際上也沿用了他一貫的思路。在2024年接受界面新聞專訪時(shí)，謝如棟曾表示，目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化，另一個(gè)板塊則是“聯(lián)盟”，即用合作的形式搭建新業(yè)務(wù)。他當(dāng)時(shí)表示，”全自營(yíng)是不太現(xiàn)實(shí)的，意味著你的效率會(huì)變低，不如把精力放在核心業(yè)務(wù)上，其他業(yè)務(wù)和別人合作?！?/span>
作為一家孵化了多個(gè)明星主播的直播電商公司，銷售的確是遙望科技較為擅長(zhǎng)的事情。更重要的是，和自帶流量效應(yīng)的黃子韜合作賣衛(wèi)生巾，是遙望科技眼下迫切需要的一次探索。?
從2023年開始，MCN自建的品牌就逐步呈現(xiàn)出“扎堆”的現(xiàn)象。但遙望科技并沒有太多這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，公司又需要更多新業(yè)務(wù)的支撐。財(cái)報(bào)顯示，2024年遙望科技營(yíng)業(yè)收入47.63億元，同比下降0.30%，仍處于虧損狀態(tài)。目前，公司核心業(yè)務(wù)包括社交電商、新媒體廣告、自營(yíng)品牌與經(jīng)銷等，其中，與直播電商相關(guān)的社交電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)49.40%。但在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索上，巨大的投入短期內(nèi)還未產(chǎn)生回報(bào)，也讓利潤(rùn)承壓。
在直播電商行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的背景下，“做品牌”是被很多同行驗(yàn)證過(guò)的方向。第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)克勞銳調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2024年，61.4%的機(jī)構(gòu)表示尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在持續(xù)增加。而在自有品牌層面，目前MCN的探索大致形成了三個(gè)方向：IP驅(qū)動(dòng)型、供應(yīng)鏈深耕型和跨界合作型。
就單個(gè)品類而言，衛(wèi)生巾雖然較為傳統(tǒng)，但大部分公司的毛利率達(dá)到50%以上。近期，該市場(chǎng)也因?yàn)橘|(zhì)量問題重新獲得消費(fèi)者的大量關(guān)注。謝如棟表示，朵薇的孵化能給公司一些指引，有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，MCN機(jī)構(gòu)也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設(shè)立到銷售都深度參與。目前，公司計(jì)劃在6月鋪設(shè)朵薇的線下渠道。
但衛(wèi)生巾品牌也不是一門好做的生意。
目前，辛選、東方甄選都已經(jīng)入局衛(wèi)生巾賽道，新消費(fèi)品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈。朵薇試圖用黃子韜IP和低價(jià)戰(zhàn)略吸引用戶。現(xiàn)場(chǎng)公布的價(jià)格顯示，朵薇單片價(jià)格低至0.8元。一位因關(guān)注黃子韜的言論而準(zhǔn)備搶購(gòu)“朵薇”的消費(fèi)者向界面新聞表示，“看中它很便宜?！?/span>
在明星和輿論的熱度中誕生的朵薇，短時(shí)間內(nèi)依然要靠流量經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷售。品牌方面也向媒體透露，目前他們的受眾多為18到23歲的年輕消費(fèi)者。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，消費(fèi)品牌和明星IP綁定存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而MCN建立的品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)存活，依然要用產(chǎn)品說(shuō)話。
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