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臨高縣和舍鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、安慶市宿松縣、運(yùn)城市萬榮縣、荊門市京山市、晉中市太谷區(qū)、洛陽市偃師區(qū)、駐馬店市平輿縣
亳州市渦陽縣、廣安市岳池縣、廣州市荔灣區(qū)、綏化市北林區(qū)、萬寧市龍滾鎮(zhèn)、安康市漢陰縣、晉中市介休市
廣西玉林市興業(yè)縣、文山麻栗坡縣、白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)、黔東南雷山縣、海東市循化撒拉族自治縣
廣西防城港市港口區(qū)、咸寧市嘉魚縣、宣城市郎溪縣、廣西桂林市靈川縣、梅州市梅縣區(qū)、朝陽市龍城區(qū)
渭南市蒲城縣、衡陽市祁東縣、鄭州市惠濟(jì)區(qū)、蘭州市安寧區(qū)、福州市福清市、杭州市淳安縣
文昌市龍樓鎮(zhèn)、濟(jì)寧市汶上縣、運(yùn)城市新絳縣、臨汾市隰縣、哈爾濱市平房區(qū)、東莞市厚街鎮(zhèn)、廣西河池市大化瑤族自治縣、榆林市清澗縣、廣安市岳池縣、吉林市永吉縣
洛陽市欒川縣、忻州市神池縣、杭州市西湖區(qū)、許昌市建安區(qū)、漢中市勉縣、寶雞市隴縣、安順市平壩區(qū)、中山市三角鎮(zhèn)、懷化市靖州苗族侗族自治縣
澄邁縣瑞溪鎮(zhèn)、紹興市上虞區(qū)、達(dá)州市大竹縣、瀘州市龍馬潭區(qū)、贛州市興國縣、寧夏石嘴山市平羅縣、常州市新北區(qū)
梅州市大埔縣、上饒市余干縣、涼山昭覺縣、紹興市上虞區(qū)、臨沂市郯城縣、濰坊市壽光市、臨夏永靖縣、紹興市柯橋區(qū)、孝感市應(yīng)城市
廣安市前鋒區(qū)、儋州市東成鎮(zhèn)、白山市長白朝鮮族自治縣、福州市閩侯縣、廣西崇左市憑祥市
岳陽市云溪區(qū)、日照市東港區(qū)、揚(yáng)州市廣陵區(qū)、黔西南安龍縣、蚌埠市蚌山區(qū)、迪慶香格里拉市、麗江市古城區(qū)、雅安市名山區(qū)、銅陵市樅陽縣
景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)、德州市夏津縣、渭南市澄城縣
涼山喜德縣、商丘市民權(quán)縣、鐵嶺市昌圖縣、上海市閔行區(qū)、定西市岷縣、平頂山市舞鋼市、大連市西崗區(qū)、萬寧市北大鎮(zhèn)、海北門源回族自治縣、九江市瑞昌市
滁州市明光市、晉中市壽陽縣、朔州市懷仁市、大同市廣靈縣、安陽市林州市、漳州市詔安縣
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黃子韜的衛(wèi)生巾品牌一晚賣出4000萬，背后是MCN的“品牌實(shí)驗(yàn)”|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月18日晚間，明星黃子韜的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”在直播間發(fā)售。品牌披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播實(shí)現(xiàn)4000萬銷售額，現(xiàn)貨庫存售空。
今年3月，央視“3·15”晚會(huì)曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲、一次性內(nèi)褲等衛(wèi)生用品的質(zhì)量問題。幾天之后，黃子韜在直播中斥責(zé)“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，并透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠的想法。時(shí)隔兩個(gè)月，朵薇正式召開了一場發(fā)布會(huì)，品牌背后的合作方也現(xiàn)身工廠。?
明星下場做品牌已經(jīng)是“家常便飯”，而在黃子韜“跨界”做衛(wèi)生巾的過程中，一套生產(chǎn)、渠道和營銷合作完成的模式同樣奏效：朵薇護(hù)理品牌主理人黃子韜擁有流量效應(yīng)；朵薇護(hù)理品牌合伙人謝如棟背后的直播公司遙望科技負(fù)責(zé)渠道；朵薇護(hù)理品牌合伙人吳躍是浙江衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長，他負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品。
天眼查顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司曾用名為浙江米派護(hù)理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人為徐嘉斌。杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“龍則靈”）持有浙江朵薇20%股權(quán)，黃子韜間接持有龍則靈43.56%股權(quán)，而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。
事實(shí)上，朵薇并非完全意義上的“新品牌”。此前，朵薇公司以加工業(yè)務(wù)為主，旗下朵薇衛(wèi)生巾早已面世。遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受界面新聞等媒體采訪中表示，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)資質(zhì)等申請事宜較為復(fù)雜，最終他們決定用原來的品牌名，但在產(chǎn)品上做了很多改良。據(jù)發(fā)布會(huì)披露，目前朵薇品牌的總投資已經(jīng)達(dá)到2.75億元，截至今年5月，公司擁有3條生產(chǎn)線。
朵薇對外展示的透明化工廠。拍攝：界面新聞?dòng)浾?/figcaption>在因?yàn)樾l(wèi)生巾品牌引發(fā)討論之前，黃子韜早有做生意的經(jīng)驗(yàn)。2021年，黃子韜和遙望科技簽約，進(jìn)軍直播帶貨。同年，黃子韜還創(chuàng)立了潮牌。
不同于服裝品牌，創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌有更高的技術(shù)門檻，也會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。在這一過程中，遙望科技的參與讓這場“品牌實(shí)驗(yàn)”變得更加順理成章。
謝如棟認(rèn)為，遙望的核心能力不是做產(chǎn)品，所以參股是更為合適的方法。這樣的策略實(shí)際上也沿用了他一貫的思路。在2024年接受界面新聞專訪時(shí)，謝如棟曾表示，目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化，另一個(gè)板塊則是“聯(lián)盟”，即用合作的形式搭建新業(yè)務(wù)。他當(dāng)時(shí)表示，”全自營是不太現(xiàn)實(shí)的，意味著你的效率會(huì)變低，不如把精力放在核心業(yè)務(wù)上，其他業(yè)務(wù)和別人合作?！?/span>
作為一家孵化了多個(gè)明星主播的直播電商公司，銷售的確是遙望科技較為擅長的事情。更重要的是，和自帶流量效應(yīng)的黃子韜合作賣衛(wèi)生巾，是遙望科技眼下迫切需要的一次探索。?
從2023年開始，MCN自建的品牌就逐步呈現(xiàn)出“扎堆”的現(xiàn)象。但遙望科技并沒有太多這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，公司又需要更多新業(yè)務(wù)的支撐。財(cái)報(bào)顯示，2024年遙望科技營業(yè)收入47.63億元，同比下降0.30%，仍處于虧損狀態(tài)。目前，公司核心業(yè)務(wù)包括社交電商、新媒體廣告、自營品牌與經(jīng)銷等，其中，與直播電商相關(guān)的社交電商業(yè)務(wù)收入同比增長49.40%。但在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索上，巨大的投入短期內(nèi)還未產(chǎn)生回報(bào)，也讓利潤承壓。
在直播電商行業(yè)整體增長放緩的背景下，“做品牌”是被很多同行驗(yàn)證過的方向。第三方市場機(jī)構(gòu)克勞銳調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2024年，61.4%的機(jī)構(gòu)表示尋找新的增長業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為同領(lǐng)域的競爭對手在持續(xù)增加。而在自有品牌層面，目前MCN的探索大致形成了三個(gè)方向：IP驅(qū)動(dòng)型、供應(yīng)鏈深耕型和跨界合作型。
就單個(gè)品類而言，衛(wèi)生巾雖然較為傳統(tǒng)，但大部分公司的毛利率達(dá)到50%以上。近期，該市場也因?yàn)橘|(zhì)量問題重新獲得消費(fèi)者的大量關(guān)注。謝如棟表示，朵薇的孵化能給公司一些指引，有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，MCN機(jī)構(gòu)也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設(shè)立到銷售都深度參與。目前，公司計(jì)劃在6月鋪設(shè)朵薇的線下渠道。
但衛(wèi)生巾品牌也不是一門好做的生意。
目前，辛選、東方甄選都已經(jīng)入局衛(wèi)生巾賽道，新消費(fèi)品牌也競爭激烈。朵薇試圖用黃子韜IP和低價(jià)戰(zhàn)略吸引用戶。現(xiàn)場公布的價(jià)格顯示，朵薇單片價(jià)格低至0.8元。一位因關(guān)注黃子韜的言論而準(zhǔn)備搶購“朵薇”的消費(fèi)者向界面新聞表示，“看中它很便宜?！?/span>
在明星和輿論的熱度中誕生的朵薇，短時(shí)間內(nèi)依然要靠流量經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷售。品牌方面也向媒體透露，目前他們的受眾多為18到23歲的年輕消費(fèi)者。從更長遠(yuǎn)的角度來看，消費(fèi)品牌和明星IP綁定存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而MCN建立的品牌要想長遠(yuǎn)存活，依然要用產(chǎn)品說話。
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