界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
貴為超豪華品牌保時(shí)捷本應(yīng)擁有足夠強(qiáng)的賺錢能力，但其第一季度的財(cái)報(bào)顯然突破了常規(guī)。由于在關(guān)鍵市場中國銷量疲軟、向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失利以及美國關(guān)稅政策影響，保時(shí)捷企業(yè)運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)，經(jīng)營銷售回報(bào)率從去年同期的14.3%暴跌至8.6%；營業(yè)利潤同比下滑40.6%。
不及市場預(yù)期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)導(dǎo)致保時(shí)捷股價(jià)一度跌超7%，在法蘭克福藍(lán)籌股指數(shù)中墊底。自2022年上市以來，保時(shí)捷股價(jià)較年初已下降了四分之一。
今年2月接任保時(shí)捷CFO一職的Jochen Breckner在電話會(huì)議上承認(rèn)，保時(shí)捷正面臨非常特殊和具有挑戰(zhàn)性的情況。一是特朗普政府加征關(guān)稅導(dǎo)致在4月和5月至少損失1億歐元；二是向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢于預(yù)期，中國市場面臨需求下降和激烈價(jià)格競爭。
去年保時(shí)捷在華銷量降至5.69萬輛，較2021年巔峰時(shí)期的9.57萬輛萎縮了四成以上。Breckner說，在中國市場，保時(shí)捷短期舉措是會(huì)增加一些車型的特殊版本，尤其對(duì)中國消費(fèi)者吸引力強(qiáng)的SUV車型。中長期舉措則會(huì)調(diào)整產(chǎn)品策略，增加燃油車和混動(dòng)產(chǎn)品的供應(yīng)。
“但可以明確的是，我們?cè)谥袊袌霾粫?huì)回到過往的水平。”Breckner沒有避諱談及保時(shí)捷在華困境。今年，這家超豪華汽車制造商在中國的銷量目標(biāo)是4萬輛，預(yù)計(jì)較去年繼續(xù)下降約三成。
在財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，有傳聞稱保時(shí)捷將考慮在華停售電動(dòng)汽車。保時(shí)捷中國否認(rèn)了這一說辭，回應(yīng)稱在中國仍將推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程和加快提供產(chǎn)品數(shù)智化本土解決方案。
近期保時(shí)捷宣布在中國研發(fā)中心戰(zhàn)略升級(jí)，旨在提升本土研發(fā)的獨(dú)立性。新建研發(fā)中心整合保時(shí)捷研發(fā)中國分支、保時(shí)捷數(shù)字科技中國及保時(shí)捷工程中國三大核心實(shí)體，同時(shí)納入本土采購與質(zhì)量保障職能，以此實(shí)現(xiàn)“本土研發(fā)、本土采購及本土質(zhì)量控制”。
該中心的核心任務(wù)是開發(fā)軟硬一體的信息娛樂系統(tǒng)及駕駛輔助解決方案。首款專為中國市場定制的信息娛樂解決方案，計(jì)劃于2026年正式搭載至保時(shí)捷車型。新研發(fā)中心將在今年下半年正式投入運(yùn)營，屆時(shí)可容納逾300名工程師。
另有市場傳聞稱，保時(shí)捷或?qū)⑴c地平線在領(lǐng)航輔助駕駛的研發(fā)上展開合作。保時(shí)捷母公司大眾汽車集團(tuán)已在4月份與地平線達(dá)成協(xié)議，將基于地平線單顆算力560TOPS的芯片，展開輔助駕駛合作。保時(shí)捷中國沒有予以置評(píng)。
一個(gè)可預(yù)見的趨勢(shì)是，保時(shí)捷在盡可能討好中國消費(fèi)者的喜好需求，提供先鋒的科技功能彌補(bǔ)與中國自主品牌競爭的弱項(xiàng)。但是，這一策略未必奏效。本質(zhì)上，保時(shí)捷還沒有找到在電動(dòng)汽車時(shí)代專屬的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)豪車的品牌力根植于其在燃油車時(shí)代的技術(shù)實(shí)力，包括零百加速、大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和強(qiáng)操控底盤素質(zhì)等，而這些技術(shù)護(hù)城河在電動(dòng)汽車時(shí)代被顛覆，或者變得不那么重要。三電技術(shù)和智能化成為拉開品牌定位差距的新賽道。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，保時(shí)捷超豪華品牌屬性需要依靠產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值來維持。但在中國市場，中國本土品牌在電動(dòng)化和智能化技術(shù)的領(lǐng)先性，消弭了保時(shí)捷轉(zhuǎn)型新賽道后的獨(dú)特性。
超豪華汽車被認(rèn)為像奢侈品一樣具備稀缺性和收藏價(jià)值。與保時(shí)捷并稱為“世界三大跑車品牌”的法拉利善于經(jīng)營此道，它定價(jià)高昂，去年只交付了不到1.4萬輛汽車，但以900億美元的市值成為歐洲最昂貴的汽車公司。
雖然這兩家跑車品牌均面臨既要繼承歷史上發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)，又要應(yīng)對(duì)未來電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的需求的雙重挑戰(zhàn)，但法拉利所處的更昂貴細(xì)分市場所受到電動(dòng)化威脅性相對(duì)較小，它仍可專注品牌自身技術(shù)研發(fā)，掌握產(chǎn)品定義主動(dòng)權(quán)。
而保時(shí)捷車型定位處于德系三強(qiáng)豪華品牌和頂尖超跑品牌之間，更容易受到了中國品牌電動(dòng)化的浪潮沖擊。一些原本選購純電Macan的中國車主，現(xiàn)在也會(huì)將蔚來、問界或者極氪等國產(chǎn)品牌的車型放在同一備選清單。
梅松林告訴界面新聞，曾經(jīng)被中國自主品牌追捧的保時(shí)捷，現(xiàn)在被迫跟隨中國自主品牌的節(jié)奏，一定程度上失去了重新定義超豪華車市場的話語權(quán)。
保時(shí)捷曾經(jīng)引以為傲的操控性能優(yōu)勢(shì)也在被中國本土汽車品牌挑戰(zhàn)。其中，去年10月，小米SU7 Ultra原型車超過保時(shí)捷Taycan Turbo GT，刷新了知名紐北賽道最快四門車全速的記錄。這款定價(jià)52.99萬元的跑車上市僅2小時(shí)，即獲得超過1萬輛大定訂單。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超指出，過去性能跑車的市場容量不大，并不意味著消費(fèi)者不喜歡強(qiáng)性能，而是過去強(qiáng)調(diào)性能、操控和賽道體驗(yàn)的車型多價(jià)格昂貴。一款能在預(yù)算范圍內(nèi)，還能滿足性能的需求的產(chǎn)品，會(huì)增加用戶購車的附加值。
在他看來，國外品牌要持續(xù)在中國市場取得成功，光靠頭炮是不夠的。部分豪華品牌可能在一開始捕捉到了高端電動(dòng)性能車的消費(fèi)需求，但如果沒能跟進(jìn)退出更多類似產(chǎn)品，形成合力強(qiáng)化品牌在這個(gè)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很容易被中國的后來者超越。
部分媒體援引大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席、保時(shí)捷董事會(huì)主席奧博穆的說辭，小米的產(chǎn)品雖然價(jià)格低廉，但“駕駛能力”難以與保時(shí)捷相提并論。保時(shí)捷中國稱這是誤讀，“中國造車企業(yè)取得了卓有成效的進(jìn)展，但保時(shí)捷還是有自己無可取代的獨(dú)特性?！?/p>
正如在燃油車時(shí)代逐步建立起發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等三大件的技術(shù)壁壘，電動(dòng)汽車時(shí)代也會(huì)經(jīng)歷這一相類似的過程。目前智能電動(dòng)化的品牌階級(jí)屬性還沒有建立，各家都還在對(duì)新技術(shù)的摸索和對(duì)消費(fèi)者需求取向的試探期。
諸如比亞迪仰望所搭載的圓規(guī)掉頭和應(yīng)急浮水等“黑科技”，本身受到消費(fèi)者認(rèn)可程度有多強(qiáng)，能夠增加多大的溢價(jià)能力，均還有待商榷和時(shí)間驗(yàn)證。梅松林認(rèn)為，只有多家品牌均愿意參與進(jìn)來，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)形成共識(shí)的技術(shù)，才有成為劃分品牌價(jià)值定位的新標(biāo)準(zhǔn)。
這既給了中國自主品牌成為電動(dòng)汽車時(shí)代“保時(shí)捷”的可能，也留給保時(shí)捷后發(fā)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成功，重掌定義豪華汽車話語權(quán)的機(jī)會(huì)。
多位分析人士向界面新聞表示，截至目前，相對(duì)能夠在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者層面達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)的是，輔助或自動(dòng)駕駛能力是超豪華品牌必須具備的核心一環(huán)。
蓮花跑車CEO馮擎峰此前接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，8萬美元以上超豪華汽車領(lǐng)域的新能源汽車滲透率發(fā)展并不及預(yù)期。這部分市場的消費(fèi)者對(duì)燃油超跑的動(dòng)力性能體驗(yàn)充分，切換至電動(dòng)汽車后難有更勝一籌的突破。而電動(dòng)汽車智能化可以形成與燃油車的體驗(yàn)反差，改變消費(fèi)者認(rèn)知。
章一超同樣指出，三電系統(tǒng)做出差異化的難度比燃油車時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)更高。隨著整體汽車行業(yè)向智能化發(fā)展，汽車核心競爭力可能不在動(dòng)力鏈，而是車輛信息處理能力。
保時(shí)捷承諾會(huì)向未來投資，在產(chǎn)品組合、軟件和電池業(yè)務(wù)上將增加約13億歐元的額外支出。2025年第一季度，保時(shí)捷全球電動(dòng)汽車的份額上升至39%。其中，純電動(dòng)Macan共交付1.42萬輛。帕拉梅拉在保時(shí)捷六大車型系列中增長最為強(qiáng)勁，增長了27%。
關(guān)稅是保時(shí)捷在全球市場應(yīng)對(duì)的另一重麻煩。從4月3日起，美國對(duì)進(jìn)口汽車和汽車零部件加征25%的關(guān)稅。美國總統(tǒng)特朗普在接受采訪時(shí)表示，他“毫不在乎”外國汽車制造商是否會(huì)為了應(yīng)對(duì)新關(guān)稅而提高在美國的汽車售價(jià)，因?yàn)椤叭藗儠?huì)購買美國制造的汽車”。
保時(shí)捷高管在4月電話會(huì)議上告訴分析師和投資人，該公司在關(guān)稅政策實(shí)施前，已向美國運(yùn)送額外的庫存，并維持3月份訂單價(jià)格不變。Breckner在財(cái)報(bào)電話會(huì)上補(bǔ)充解釋，如果關(guān)稅仍然存在，該汽車制造商將提高售價(jià)。
法拉利已宣布將其部分車型在美國的售價(jià)上調(diào)約10%，而奔馳正考慮從美國市場撤回其入門級(jí)車型的銷售。雷諾上周表示，可能會(huì)推遲在美國推出其Alpine跑車品牌。
根據(jù)保時(shí)捷此前公布的交付數(shù)據(jù)，其北美經(jīng)銷商在第一季度接受的保時(shí)捷已經(jīng)比去年同期多了 37%。該公司表示，強(qiáng)勁增長的部分原因是2024年一些車型系列的交付延遲。在關(guān)稅之前塞滿銷售渠道的策略可能是另一個(gè)原因。
保時(shí)捷下調(diào)了全年財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)期，預(yù)計(jì)今年?duì)I收將在370億歐元至380億歐元之間，低于此前預(yù)測(cè)的390億至400億歐元；銷售回報(bào)率從10%至12%下調(diào)為6%至8.5%；汽車稅息折舊及攤銷前利潤率從至高21%下降至18.5%。